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O que podemos aprender com: k-pop

A ascensão global do K-Pop: Desvendando os 5 fatores que o tornaram um fenômeno mundial


O K-Pop tornou-se uma força inegável na cena musical global, desafiando as fronteiras geográficas e culturais. O que começou como um fenômeno local na Coreia do Sul rapidamente se transformou em um movimento cultural global impossível de ignorar. Embora seja associado à cultura adolescente e, por isso, menosprezado por muitos especialistas de mercado, o pop coreano, originalmente inspirado pelo hip-hop e R&B dos anos 80 e pelas boy bands noventistas, fez o caminho inverso: passou a não apenas dominar paradas, como também a inspirar os ícones do pop ocidental, deixando uma marca já sensível numa indústria que precisava de perspectivas inovadoras. 


Artistas e profissionais da música dos mais diversos gêneros têm muito a aprender com essa indústria bilionária. Vamos listar aqui apenas 5 dos muitos fatores que impulsionaram o K-Pop a sair das fronteiras nacionais e a se tornar um fenômeno internacional. 



k-pop
NewJeans


1. Marketing além do arroz com feijão - ou seria do bap com banchan?


A estratégia de marketing é um dos pilares do sucesso do K-Pop. Laiza Kertscher, sócia e assessora de imprensa da Highway Star, produtora que traz artistas coreanos ao Brasil, compartilha sua visão sobre o que torna o K-Pop tão rentável: "Acredito que seja pela facilidade que o público tem de acesso ao conteúdo do K-Pop em redes sociais, por serem artistas que interagem bem com o público no online e no offline, o que faz com que cativem os fãs facilmente. Acredito que essa interação ídolo-fã seja um dos diferenciais do K-Pop, que faz com que esse público seja tão fiel e, consequentemente, seja um mercado rentável."


Essa abordagem inovadora não se limita apenas à música, estendendo-se a diversos aspectos do entretenimento. As agências coreanas investiram pesadamente na construção de marcas sólidas para seus grupos, criando conteúdo diversificado, como reality shows, vídeos de dança e performances de alta qualidade. Isso permitiu que os fãs se conectassem não apenas com a música, mas também com os artistas em um nível pessoal - ao mesmo tempo em que ocupam um espaço de ídolo, inalcançável.


Maria Luísa Rodrigues, jornalista e autora do artigo acadêmico "Entre K-Poppers, Solo Stans E Akgaes”, compartilha dessa perspectiva. Ela faz uma diferenciação importante do k-pop em relação ao pop estadunidense ou europeu: a abundância de conteúdo para além da música. “Essa foi uma estratégia fundamental para entendermos essa expansão pro ocidente desde a década passada, incluindo por aqui [no Brasil]. Claro que boa parte dos artistas ocidentais usam as redes sociais com frequência ou aparecem em programas, mas no k-pop isso ocorre numa escala muito maior e mais frequente. É comum idols terem seus próprios reality shows, canais no YouTube ou programas de variedades, alguns também são atores em k-dramas e filmes”, ela lembra, citando que as lives eram muito populares na Coreia bem antes da pandemia. 


Rodrigues também menciona características específicas do k-pop, como a cultura dos fanmeetings, fansigns e handshake events. Há momentos em que até mesmo micro detalhes atuam como o fator novidade que os fãs tanto esperam, como a mudança na cor do cabelo do idol a cada comeback. 


“Produzir conteúdo e promover novidades constantes dentro do universo do idol favorito dos fãs, e assim não abrir brecha para o tédio, é um dos trunfos do k-pop neste contexto de disputa por atenção no intenso fluxo de informação online. Com certeza isso o ajudou a ganhar força para disputar na arena global do pop e a conquistar fãs também no Brasil”, Maria Luísa determina.


Lição: Jogue em múltiplas frentes. Embora pareça óbvio ao constatar o sucesso da música, dos filmes e das séries coreanas ao longo dos últimos anos, uma abordagem 360º foi o que possibilitou o crescimento. Mesmo que em menor escala, quem cria e promove música deve pensar na experiência como um todo, da foto de capa ao clipe mais bem produzido.



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BTS

2. Hallyu e a cultura como soft power: investimento com retorno


Hallyu, a “onda coreana”, é real. Embora não seja o único motivo da dominação do k-pop, o investimento institucional do governo sul-coreano desempenhou um papel fundamental na sua ascensão e na projeção da cultura coreana globalmente. Através do estabelecimento de agências de promoção cultural, apoio à exportação de conteúdo cultural, desenvolvimento de infraestrutura e programas de educação para artistas, o governo criou um ambiente propício para o crescimento da indústria cultural. Além disso, medidas rigorosas de proteção de direitos autorais e diplomacia cultural fortaleceram a presença da Coreia do Sul no cenário global, consolidando-a como uma potência na produção e exportação de entretenimento.


Esse investimento não apenas impulsionou o sucesso do K-Pop, mas também teve um impacto profundo em outras formas de entretenimento coreano, incluindo o cinema, os dramas coreanos (K-Dramas) e os jogos eletrônicos. Como resultado, a Coreia do Sul não apenas promove sua cultura, mas também gera receita significativa e fortalece os laços culturais entre o país e o resto do mundo, demonstrando como o apoio governamental desempenha um papel crucial no sucesso da indústria cultural em escala global.


Há muitos questionamentos sobre os ambientes de extrema pressão em que os adolescentes treinados para o k-pop vivem. A estafa de jovens performers é, de fato, uma preocupação global em um mercado que exige cada vez mais exposição e perfeição dos ídolos, ainda mais em um país com uma indústria cosmética tão forte. Em meio a esses debates, a Coreia do Sul segue colhendo os frutos desse investimento: crescimento no turismo e na procura por cursos de coreano pelo mundo. 


Uma pesquisa recente destacou que o K-Pop não está mais limitado a círculos de fãs, mas é amplamente conhecido e popular entre o público em geral, com seus ritmos e refrães contagiantes sendo fatores chave. A indústria musical sul-coreana alcançou uma receita recorde em 2021, impulsionada principalmente pelo K-Pop, enquanto o streaming de música, liderado pelo YouTube, se tornou a escolha predominante dos consumidores, aproveitando a ampla disponibilidade de smartphones e conectividade de alta velocidade no país.


A Coreia do Sul alcançou uma receita de vendas recorde de cerca de 9,4 trilhões de won sul-coreanos em 2021, bem como um valor de exportação de aproximadamente 775,3 milhões de dólares americanos. O valor de exportação tem aumentado constantemente desde 2009, quando o K-Pop começou a se tornar um fenômeno global. Uma pesquisa realizada em 2022 em 26 países revelou que cerca de 46% dos entrevistados afirmaram que o gênero K-pop era "muito popular" em seus territórios. O gênero já tem estimativas de gerar cerca de quatro trilhões de won sul-coreanos em valor econômico para o país anualmente. 


Lição: Busque incentivos financeiros. Embora o Brasil não invista a mesma quantia que a Coreia do Sul em bens culturais, existem algumas possibilidades para artistas que vão além dos investimentos estatais. Parcerias público-privadas e patrocínios ajudam a movimentar o mercado de música e eventos no país. Fazer música é caro e bons investimentos potencializam as possibilidades de retorno.



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Kard

3. Crescimento gradual, colaboração global


A capacidade do K-Pop de colaborar com artistas ocidentais é um elemento que influenciou sua expansão global. Como mencionado por Maria Luísa Rodrigues, o BTS e outros grupos "chegaram ao mainstream já com uma base de fãs estabelecida e muito engajada." Isso se deve, em parte, a colaborações bem-sucedidas que transcenderam barreiras culturais e linguísticas.


O mercado ocidental começou a prestar atenção no K-Pop com mais afinco a partir de 2017, quando o BTS estreou na premiação estadunidense AMAs, ganhando o prêmio de Top Social Artist e quebrando o recorde de Justin Bieber. No entanto, essa ascensão foi construída ao longo de anos, através de comunidades online e eventos de nicho, como as feiras de anime e games. 


Se inicialmente parecia que parcerias com Steve Aoki ou Halsey serviam para alçar o BTS à popularidade no mercado americano, agora é bem verdade que artistas como Coldplay esperam oportunidades de colaborar com grupos que são garantias de muitos plays. 


O K-Pop não é apenas um gênero musical; é uma cultura global que influencia também a moda, a dança e até mesmo a maneira como as marcas interagem com seus consumidores. Taylor Swift lançou múltiplas versões do seu álbum “Midnights”, com capas diferentes, prática recorrente no K-Pop. O Coldplay também utiliza as pulseiras coloridas em seus shows, inspiradas na cultura dos lightsticks de K-Pop, que o grupo BigBang começou. Mesmo artistas brasileiros, como Pabllo Vittar e Anitta, incorporaram elementos do K-Pop em seus videoclipes e coreografias. Não se trata apenas de música, mas de uma experiência completa.


Lição: Crie fundações sólidas. Quando se cultiva uma base de seguidores locais e próximos, o crescimento se torna mais sustentável no longo prazo. A comoção causada pelo BTS na estreia na TV americana só aconteceu porque o público base do k-pop já estava formado. 



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BLACKPINK

4. Fronteiras difusas


A capacidade do K-Pop de incorporar elementos de diferentes culturas em sua música e performances é outro fator crucial para sua atração global. Essa abertura à diversidade cultural o torna mais acessível e atraente para uma audiência internacional que valoriza a pluralidade artística.


O K-Pop não se limita a uma única influência cultural. Ele adota elementos de diferentes gêneros musicais, estilos de dança variados e até mesmo idiomas estrangeiros em suas músicas. Isso faz com que ele ressoe com uma ampla gama de públicos em todo o mundo, independentemente de sua origem cultural.


É comum notar a presença de artistas de outras nacionalidades nos grupos de k-pop (embora a resistência à diversidade e até a xenofobia ainda apareça na Coreia do Sul). As conexões com a Tailândia, de Lisa (BLACKPINK), e com a China, de Jackson Wang (GOT7), tornam os lançamentos exponencialmente maiores. Tendo membros japoneses ou não, grupos como EXO, TWICE e o próprio BTS lançam músicas que acenam ao potente mercado nipônico. A partir daí, foi possível expandir as fronteiras em nível regional para a posterior dominação global.


O Brasil emergiu como um dos maiores mercados para o K-Pop fora da Coreia do Sul. Laiza Kertscher, da Highway Star, explica: "Acredito que seja pelo fato do público brasileiro se comunicar bem nas redes sociais, o que faz com que comunidades de fãs interajam com mais facilidade e também pelo público brasileiro ser bastante dedicado e apaixonado, o que facilita essa interação Ocidente-Oriente”, ela resume. 


Talvez por ter uma comunidade asiática considerável há décadas e por já ter proximidade com bens culturais do oriente - com destaque para a cultura dos animes e mangás -, não parecia impensável que o k-pop se tornasse uma potência por aqui. E de fato não foi. Tanto que recentemente a HBO Max lançou “Além do Guarda-Roupa”, uma série brasileira totalmente ambientada no mundo do k-pop.


“O k-pop é um refresco para o fã brasileiro que encontrou ali uma alternativa ao pop anglófono - que incorpora e perpetua visões de mundo que não as nossas. É uma alternativa atraente, uma possibilidade de novidade com qualidade de produção e seus próprios códigos, fórmulas, artistas e cultura. Fora que o Brasil está mais perto culturalmente da Coreia do Sul do que tendemos a imaginar - seja no nosso hábito de consumo de arroz diariamente, na lamentável desigualdade social, nas cidades-irmãs Rio de Janeiro e Busan ou no amor por bossa nova e outros gêneros brasileiros. Aliás, esses gêneros aparecem com frequência no k-pop e agora estamos também chegando a produzir e estar em faixas por lá, como fez o Tropkillaz recentemente com o grupo NCT 127 em “Ay-Yo” ou Anitta com o TXT”, lembra Maria Luísa Rodrigues.


Lição: Cresça regionalmente. Explore conexões com artistas para além de sua cidade, estado e país. Busque ligações com territórios vizinhos, como os países da América do Sul, que costumam ter boa receptividade à música brasileira.



G-IDLE k-pop
G-IDLE

5. A lojinha está on


O k-pop consegue o inimaginável em 2023: vender itens físicos. Não são apenas as camisetas, as bolsas, os tênis, as meias. A música, embora digital, segue vendendo. Os fãs se sentem mais próximos de seus ídolos ao adquirir itens exclusivos e produtos de alta qualidade, criando uma conexão duradoura.


No mercado do k-pop, os produtos vão do tradicional - como roupas, bonés e acessórios e marcas de maquiagem - a itens específicos desse universo. São fotobooks e photocards, pôsteres, lightsticks oficiais, brinquedos e pelúcias, tudo colecionável.


Maria Luísa Rodrigues explora esse aspecto: “Esses itens oficiais acabam sendo uma extensão do universo de cada um dos artistas. E nesse contexto em que os idols de K-Pop estão distantes dos fãs, esses itens físicos atuam como um canal para a manutenção da conexão entre fã e ídolo”, ela explica. 


Lição: Crie produtos atraentes a partir da sua música. A máxima de que música não vende mais é uma balela. CDs caíram em desuso, mas o vinil e até o K7 fazem um retorno. Merchandising oferece ainda mais possibilidades de lucro, com itens de consumo que criam uma conexão com o fã. O mais importante é não fazer produtos apenas para vender, mas que ajudem a solidificar a identidade do artista.


Resumão: o que o k-pop nos ensina?


O K-Pop não apenas quebrou barreiras geográficas, mas também inspirou artistas em todo o mundo a buscar o sucesso global. Com estratégias de marketing inovadoras, presença ativa nas redes sociais, colaborações globais, abertura à diversidade cultural e dedicação à excelência artística, o K-Pop oferece lições valiosas para músicos e entusiastas da música que desejam conquistar reconhecimento internacional na indústria da música pop. Esses fatores continuam a impulsionar o K-Pop para novas alturas no cenário musical global.


Em última análise, o K-Pop não é apenas um gênero musical; é um fenômeno cultural que transcende fronteiras e conecta pessoas de todo o mundo através da música e da paixão compartilhada pelos artistas que acreditam no poder da música para unir as pessoas. O K-Pop é um lembrete de que a música é uma linguagem universal que pode criar laços e derrubar barreiras.


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