No segundo semestre de 2016, 2 anos após a chegada do Spotify no Brasil, estava no escritório da Milk Music pesquisando formas de criar interações com usuários para lançamentos feitos no Spotify. O site do Spotify era cheio de opções interessantes de aplicações reais feitas com sua API, mas também tinham recentes usos muito empolgantes, como a coleção de discos do Jeff Buckley, campanha feita para o lançamento de um álbum com gravações inéditas.
Campanha da Sony Music para promoção do lançamento "You and I", do Jeff Buckley
Eis que encontramos algumas aplicações em lançamentos gringos, como do Muse (uma das minhas bandas favoritas - na época), algo que nunca tinha ouvido falar antes: Pre-Save.
Campanha da Sony Music para promoção do lançamento "You and I", do Jeff Buckley
A descoberta do Pre-Save
A premissa, como era vendida, era incrível: adicionar um lançamento à sua biblioteca no momento em que ela é lançada, para não esquecer. O nome "Pre" dava uma ideia errada, de ter algo exclusivo, mas ainda assim era interessante. Na parte da API, a ideia era simples: criar uma nova playlist na biblioteca do usuário e, de forma manual ou automática, adicionar a música assim que ela se tornasse disponível. Começamos a desenvolver o código, contratamos um programador de fora e um do Brasil.
Enfim, fiz o que era o óbvio: aproveitei uma reunião com o Spotify e a Deezer para perguntar a respeito dessa aplicação. Minha ideia era tentar entender como as plataformas viam, se era legal por algum motivo em específico, etc.
Para minha surpresa, a resposta que recebi em ambas as reuniões foi: "Pre-save? Não sei do que se trata."
Ficamos em choque e sabia que tinha algo ainda mais interessante para explorar com um novo lançamento, o single de estreia da artista Jade Baraldo, com sua música Brasa. Tivemos milhares de pre-saves feitos antes do lançamento e o resultado foi surpreendente: a música, em poucos dias, foi direto para o #1 do chart Viral do Spotify.
Depois desse case e com a popularidade da aplicação lá fora, as plataformas passaram a recomendar a gente para vários artistas que buscavam "o tal do pre-save". Fizemos campanhas para Anitta, Luan Santana, Zé Neto Cristiano e até Caetano Veloso.
Início do problema
Com o sucesso da aplicação, entretanto, algo começou a acontecer: o efeito novidade passou. E junto com a falta de novidade, os usuários começaram a perceber que a contrapartida não era exatamente algo muito apelativo. Em adicional à falta de apelo, fazer muitos pre-saves significa ter várias playlists na biblioteca com 1 música só, o que realmente estraga um pouco a experiência para quem usa, e não tem validade para quem não liga muito.
A genialidade do pre-save, como uma forma de anunciar um novo produto e ativo principal de uma boa campanha de pré-lançamento, caiu em território comum e começou a ficar cada vez mais difícil o convencimento dos fãs. Os artistas e empresários hoje mal sabem direito como funciona e tirar melhor proveito da ferramenta.
E esse é um dos males do marketing digital para artistas hoje: pouca ou nenhuma inovação, pouca ou nenhuma estratégia. "Quero um pre-save porque fulano tá fazendo", "preciso de alguém pra fazer meu Instagram porque todo mundo tem", e por aí vai.
...e a solução?
A luz no fim do túnel, entretanto, é clara: voltar à premissa original que nos trouxe o Pre-Save, revisitar API's do Spotify (e de outras DSP's) e entender como levar uma boa experiência e contrapartida ao usuário.
A fórmula é simples: fã e superfã, me dê seu e-mail e em troca te dou algo de valor (na percepção do fã).
E aí, o que você tem de valor para oferecer?
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