O que podemos aprender na música com o video streaming

Abril de 2022, Netflix faz o report para investidores anunciando uma perda de assinantes em relação ao trimestre anterior na plataforma, pela primeira vez em 10 anos na empresa. Essa não seria a primeira perda da plataforma, que viria mais adiante a reportar uma nova perda de quase 1 milhão de usuários no mesmo ano - e seu report já indicava isso.

As ações da Netflix despencaram. Curiosamente, eu possuía algumas ações da empresa - pequeno e caro hobbie que exercitei na pandemia, apenas para me deixar mais ansioso - e pude acompanhar isso em tempo real.

A explicação para a perda dos assinantes é simples e consiste em duas frentes: primeiramente, o ganho de espaço de concorrentes como Disney+ (lançado em 2019) e posteriormente, HBO Max (lançado em 2021). O segundo motivo é o simples fato desses serviços custarem caro para maioria da população, especialmente aqueles que não querem se privar de opções, assinando vários serviços de streaming simultaneamente.

Ad Supported Streamings e o retorno dos usuários

O que é uma solução oferecida pelo mercado do music streaming há muito tempo parece agora estar sendo descoberta pelo mercado de filmes e séries, a possibilidade de formatos com suporte de anúncios. 

E o pote de ouro foi descoberto: Netflix anunciou 1.75 milhão de novos assinantes (ainda que com significativa redução no lucro) no primeiro trimestre de 2023. No report do terceiro trimestre, novos assinantes passaram de 9 milhões. A Disney+, que travava uma batalha de, literalmente, milhões de dólares na briga por subscribers, também aderiu ao modelo Ad Supported e reportou novos 7 milhões de usuários no mesmo período.

Isso porque os usuários que não considerariam aderir a mais de um serviço e aqueles que considerariam deixar uma das plataformas, estão optando por manter a assinatura no serviço mais econômico. 

Edward Norton, em uma entrevista para o Yahoo Finance este mês, revelou que a descoberta do novo formato irá acabar com a Linear Television (TV como conhecemos, que consiste em basicamente uma playlist de conteúdos pré-programada em um calendário semanal) nos próximos 5 anos. No mesmo período, de acordo com sua previsão, Netflix irá dobrar de tamanho.

"What we're gonna see very soon is there is no linear television at all [...] We are heading into 'everything everywhere all at once'" diz Norton.

A atual estrutura de preços das grandes plataformas hoje funciona da seguinte maneira: preço reduzido com anúncios (ad supported) ou preço acima do anteriormente praticado para remoção dos anúncios (premium). 

A partir do momento em que anunciantes entenderem o potencial de impacto de seus anúncios em conteúdos super premium como é o caso de séries como Stranger Things, Round 6, Last of Us, Succession ou até mesmo no chamado comfort series como Friends, Seinfeld, Two and a Half Man e afins, o pote pode aumentar significativamente. 

E aí entra um potencial game changer na história: fully ad supported subscription, como opção ao SVOD (Subscription Video On Demand). Edward Norton também fez uma previsão para este cenário, citando:

"I bet Netflix, as it becomes a fully ad supported network, in addiction to its subscriptions, it will double its market cap. Netflix's market cap will go higher than anybody thinks it's gonna go when people realize how effective an advertising in that company is going to become."

O ator e investidor de startups de tecnologia também completa sua previsão dizendo que a plataforma será uma das mais poderosas redes de anúncios na história da televisão (por mais velha que a palavra possa soar hoje, ainda seria o termo correto).

Segundo pote de ouro: fim do sequestro de conteúdo

House of Cards, primeira série exclusiva da Netflix (e sua grande aposta com o uso de dados de comportamento de usuários), também serviu como teste para explorar vários cenários diferentes. Foi a primeira vez em que uma série teve uma temporada inteira disponibilizada de uma só vez. A série também teve sua luz do sol na TV por assinatura, com alguns canais exibindo episódios mais antigos.

Por muito tempo, a principal ferramenta para briga de subscriptions dos streamings foi o conteúdo exclusivo. Quer assistir o novo documentário dos Beatles? Disney+. Quer assistir Succession? HBO Max. Nova temporada de Stranger Things? Netflix, e por aí vai.

Porém, enquanto os gigantes do streaming brigam, os reports mostravam dinheiro indo embora. Bem ou mal, ter conteúdo de propriedade intelectual da Disney em outros lugares era um dinheiro garantido. Eis que descobrem, juntamente ao formato ad supported, o novo pote de ouro: o fim da exclusividade de conteúdos sob o mesmo guarda-chuva.

Se você assiste Netflix, deve ter reparado algumas séries antigas (ainda que relevantes), famosas por serem da HBO, destacadas por lá no catálogo on demand deles. É o início de um novo entendimento: o da não exclusividade de catálogo, especialmente daqueles que não são flagship para seu business. Outro entendimento que o mercado da música já havia adquirido há mais tempo.

E o que realmente podemos aprender com isso?

Sempre fiz o paralelo entre os 2 tipos de serviço e, após comentar bastante o que levou muito tempo para o video streaming aprender que a música já sabia, parece ainda que existem pontos cruciais na história toda que os serviços de música ainda não entenderam.

Deezer, Amazon, Spotify, Tidal, Apple Music, todos disputam os mesmos usuários na ideia de que o usuário só poderia consumir música em 1 única plataforma, travando uma verdadeira guerra de market share em todos os países do mundo. Mas isso não necessariamente precisa acontecer dessa forma.

Caso a indústria focasse mais na criação e desenvolvimento de grandes marcas (PI) e conteúdo exclusivo (sem tirar catálogo do amiguinho, apenas criando mais opções), a coisa toda poderia tomar um rumo diferente. Imagina, por exemplo, se Poesia Acústica fosse um projeto do Spotify? Ou se o novo "Acústico MTV" fosse do YouTube Music? E se cada uma das plataformas tivesse dezenas de projetos do tipo em seu catálogo? Será que, mesmo no modelo freemium, teríamos um consumo maior cross-platform de música?

Resta a expectativa de que tal entendimento saia apenas da esfera "podcasts" e ficar no aguardo pelo primeiro House of Cards do music streaming. Sem trocadilhos. Ou não.